Postfaktisch kommunizieren.

Informationsgesellschaft heute, das ist Reizüberflutung pur. Explodierende Datenmengen und unzählige Kommunikationskanäle sorgen dafür, dass kaum mehr der Wahrheitsgehalt einer Nachricht wahrgenommen wird, sondern das Gefühl, welches mit einem Absender oder einem Thema verbunden wird. Manipulative Organisationen und Populisten haben schnell gelernt, daraus Kapital zu schlagen. Wer eine objektivere Wahrheit gegen „fake news“ durchsetzen will, sollte daher wissen, was postfaktisch funktioniert, und die eigene Kommunikation entsprechend verbessern.

Was sagt Ihr Bauchgefühl zum Brexit (wahlweise auch zu Trump, zum Diesel, zu Migranten)? Und worauf beruht es: auf Zahlen, Daten, Fakten? Oder auf Bildern, Geschichten, Kommentaren? Wenn es Ihnen wie den meisten Menschen geht, werden Sie eher eine Meinung zu einem Thema haben als weitergehende Informationen.

Das liegt aber nicht etwa daran, dass zu wenig Information vorhanden wäre, im Gegenteil: Wir ertrinken förmlich in immer mehr Details. Unsere Aufnahmefähigkeit für textlich-inhaltliche Botschaften ist dagegen zurückgeblieben. Statt also angesichts einer verbesserten Informationslage besser und schneller urteilen zu können, werden wir immer unsicherer. Dies gilt auch in Unternehmen, wo Produkte und Leistungen variantenreicher und erklärungsbedürftiger geworden sind und nebenbei noch unzählige Rechtsvorschriften und Normen gelten.

Wo Unsicherheit herrscht, haben Glaubenssätze Konjunktur, seien sie religiöser, politischer oder unternehmerischer Natur. Fakten werden – wenn überhaupt – nur noch zur Bestätigung von Gefühlen verwendet.

Ein gutes Beispiel dafür ist die Marke. Dass es im Wettbewerb zu Angleichungen der Leistungsmerkmale kommt, ist beileibe keine neue Erkenntnis. Der Grund, warum für Marken mehr Geld bezahlt wird, liegt in ihrer emotionalen Wirkung. Hätten beispielsweise Tabakhersteller mit den Inhaltsstoffen ihrer Produkte geworben, wäre Rauchen heute kein Thema. Der Cowboy und das Kamel stehen stattdessen für eine Haltung, die verstärkt und mit der Marke als sichtbare Identität versehen wurde. Der Vorteil: stimmige Markenbilder und Narrative müssen kaum mehr objektive Nachweise bieten. Ihnen wird auch so Aufmerksamkeit geschenkt und Glaubwürdigkeit zugeschrieben.

Postfaktisch kommunizieren hat also viel mit dem Aufbau von Marken zu tun. Marken schaffen Identifikation und eine mehr oder weniger hohe emotionale Bindung – Marktforscher sprechen im Fall von Unternehmen auch von der Fan-Quote. Sie ist ein guter Indikator für die hohe und stabile Loyalität einer Zielgruppe. Kein Wunder also, dass Politiker und Parteien sich zunehmend als Marken inszenieren. Projezierte Wünsche und Gefühle ersetzen auch hier die faktischen Inhalte. Ein Blindtest von Parteiprogrammen würde dagegen vermutlich ähnlich ausgehen wie eine Blindverkostung von Rotwein.

Problematisch wird es allerdings, wenn eine Gruppe ihre eigenen Wahrheiten überhöht und abweichende Fakten ignoriert. Oder wenn das einigende Element die Abneigung gegen Menschen oder Organisationen ist. Wie aber soll ein Politiker mit „Wutbürgern“ und Protestwählern umgehen? Wie soll ein Unternehmen sich postfaktisch gegen einen shitstorm wehren? Waren Angela Merkel oder Hillary Clinton gut beraten, mit noch mehr Fakten zu arbeiten?

Vermutlich nicht. Abhinav Kumar, Marketing-Vorstand bei der Consulting-Tochter des indischen Tata-Konzerns, hat einige Hinweise zu postfaktischer Kommunikation gegeben. Er vermisst zum einen ausgewiesene Kommunikationsspezialisten in den höchsten Gremien von Politik und Wirtschaft – ein Fehler, gerade weil sich immer mehr Vorstände oder Politiker persönlich via Twitter, Facebook, Blogs etc. zu Wort melden.

Ebenso weist er auf die überragende Wirkung von einfachen Botschaften hin: Kommunikationsbudgets können so hoch sein, wie sie wollen. Sie sind verschwendet, wenn die Inhalte nicht auf den Punkt gebracht werden. Und wenn klassische Medien bevorzugt werden, anstatt die sozialen Medien als primäre Kommunikationskanäle zu nutzen.

Wer heute Aufmerksamkeit erringen und emotionale Bindungen aufbauen will, muss Kumar zufolge „inspirieren und unterhalten“. Unsere Wahrnehmung von Bildern und Sinneseindrücken ist schnell, viel schneller als unsere Verarbeitung von Zahlen, Daten und Fakten. Erfolgreichen Posts, Tweets, Hashtags etc. ist daher eines gemeinsam: sie erreichen die Menschen mit Bildern und Geschichten.

Fazit: Wer postfaktisch kommunizieren möchte, nutzt am besten die Methoden der Markenwerbung. Reduziert Fakten auf einfache Kernbotschaften. Verwendet stattdessen geeignete Geschichten und Bilder in den passenden Kanälen und Foren. Und beflügelt so das gewünschte Gefühl.